認(rèn)識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)，發(fā)展階段決定著發(fā)展目標(biāo)。放在十幾年前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于“以量取勝”“廣種多收”的粗放時(shí)代，大多數(shù)合作社還處于“初級(jí)聯(lián)合”階段。對(duì)于什么是農(nóng)業(yè)品牌，為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，別說(shuō)廣大合作社，即使是很多專業(yè)的三農(nóng)工作者也缺乏清晰認(rèn)識(shí)。

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不斷提升，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品處于穩(wěn)定供給狀態(tài)，消費(fèi)者選擇余地大，扛著麻袋買蘋果的景象早已成為過(guò)去式，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn)，和消費(fèi)習(xí)慣的變化有關(guān)。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單說(shuō)就是人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。品牌是品質(zhì)的體現(xiàn)、信譽(yù)的凝結(jié)，在“大路貨”橫行、好壞難辨的情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品自然成為當(dāng)前人們個(gè)性化消費(fèi)的首選。要想抓住新消費(fèi)趨勢(shì)，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出農(nóng)業(yè)品牌就成為合作社擁抱新發(fā)展階段的必然選擇。

　　打造品牌，不同的合作社策略也有區(qū)別。有的合作社背靠知名區(qū)域公用品牌，例如“煙臺(tái)蘋果”“五常大米”等，公用品牌本身名聲在外，合作社產(chǎn)品不愁銷路。但越是這種情況，越是要抓緊打造自有品牌，這是加分項(xiàng)，能為合作社創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)效益。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品本身在外觀上區(qū)分度不高，知名品牌時(shí)常被違規(guī)使用，損害品牌公信力的情況時(shí)常出現(xiàn)，原產(chǎn)地農(nóng)戶的利益無(wú)形中就受到損傷，這就是業(yè)內(nèi)所謂的“公地悲劇”。在這種情況下市場(chǎng)主體建設(shè)自有品牌，相當(dāng)于在公共資產(chǎn)的局部微創(chuàng)新，在大同中找到小異，讓別人一眼就能看出產(chǎn)品的正宗和差異，用最低成本最大化創(chuàng)造和累積品牌資產(chǎn)。

　　對(duì)于地處非知名產(chǎn)區(qū)的合作社而言，打造農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)永遠(yuǎn)不嫌早的工作。很多合作社理事長(zhǎng)誤以為品牌打造過(guò)于高大上，離自己還很遙遠(yuǎn)，其實(shí)恰恰相反。合作社雖身處農(nóng)村，但產(chǎn)品關(guān)聯(lián)五湖四海，思路和想法可以開(kāi)放一些，不能把自己局限起來(lái)。何謂品牌？品牌一詞來(lái)源于古挪威文，翻譯成中文是“打上烙印”之意，品牌既是對(duì)自家產(chǎn)品的認(rèn)證，也是廣而告之。根據(jù)合作社各自的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，品牌打造不必一開(kāi)始就“求大求全”，不妨從一個(gè)商標(biāo)開(kāi)始，從訂購(gòu)一批包裝紙箱入手，讓合作社的產(chǎn)品和周邊同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距，每一件售出產(chǎn)品都是對(duì)合作社無(wú)聲的宣傳推廣，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售和價(jià)值提升起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

　　可以說(shuō)，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展就揚(yáng)起了旗，但只有塑強(qiáng)品牌，作為市場(chǎng)參與主體的合作社才算扎穩(wěn)了根。

　　農(nóng)業(yè)品牌的打造路徑多樣，但總的來(lái)看，品牌塑造離不開(kāi)傳播，無(wú)論這種傳播是依靠傳統(tǒng)主流媒體還是各類新媒體?？梢哉f(shuō)，策劃品牌、用好媒體、做優(yōu)傳播是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的主要路徑。

　　要用好主流媒體權(quán)威性，打造品牌知名度。以《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》為例，隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》成立了品牌市場(chǎng)部，專門負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)報(bào)道工作，并推出了“品牌·市場(chǎng)沙龍”等諸多欄目，廣泛關(guān)注品牌熱點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)行業(yè)關(guān)切。既有記者對(duì)“帶身份證的大白菜”“章丘鐵鍋熱”等小話題的品評(píng)，也借力相關(guān)部委、高校、咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，為區(qū)域公用品牌建設(shè)著力點(diǎn)、縣長(zhǎng)直播帶貨的“正確姿勢(shì)”等大論題支招，進(jìn)一步豐富認(rèn)知、厘清思路、指導(dǎo)品牌實(shí)踐。貴陽(yáng)“花小莓”、遼寧“鐵嶺榛子”等諸多農(nóng)業(yè)品牌和合作社在獲得宣傳報(bào)道后，知名度、競(jìng)爭(zhēng)力得到明顯提升。

　　要用好移動(dòng)互聯(lián)新手段，拓寬品牌到達(dá)邊界。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的悄然來(lái)臨，讓農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民與城市的聯(lián)通無(wú)限接近，數(shù)字化在鄉(xiāng)村社會(huì)不斷催生新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)，也孕育出無(wú)數(shù)充滿想象空間的重大發(fā)展機(jī)遇。2020年，平谷大桃銷售面臨疫情防控、極端天氣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，北京市平谷區(qū)適時(shí)推出“互聯(lián)網(wǎng)＋大桃”工程，主產(chǎn)地率先打造了“網(wǎng)紅直播廳”，組建了由30余名自媒體網(wǎng)紅、大V等組成的志愿者隊(duì)伍，線上直播賣桃，線下為桃農(nóng)普及電商知識(shí)，眾多活躍的大桃合作社打響自有品牌，平谷大桃擁有了“雙重身份”。手機(jī)變身“新農(nóng)具”，電商成為鄉(xiāng)村振興的新“引擎”和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從某種意義上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)合作社在品牌打造和產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)發(fā)生了融合，取得了一舉多得的效果。

　　2021年中央一號(hào)文件指出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這意味著在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的偉大征程中，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)下一步發(fā)展有了明確的方向，品牌農(nóng)業(yè)也必將在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中扮演著愈發(fā)重要的角色，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展迎來(lái)了寶貴的“鉆石期”。合作社想在“鉆石期”取得好成績(jī)，需要盡快打造品牌，但打造品牌講究的是腳踏實(shí)地，來(lái)不得炒作、玩噱頭。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌概念在突出區(qū)別的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的重要性，品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上對(duì)合作社生產(chǎn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。值得一提的是，很多合作社長(zhǎng)期從事基礎(chǔ)性的種植養(yǎng)殖工作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌打造等工作并不熟悉，“老把式”們僅憑過(guò)去的老經(jīng)驗(yàn)、土辦法，已經(jīng)很難應(yīng)付品牌打造中出現(xiàn)的各類問(wèn)題，這時(shí)切忌在品牌打造的過(guò)程中出現(xiàn)冒進(jìn)等情況，避免造成不必要的損失，貽誤發(fā)展機(jī)遇。要多換位思考，跳出產(chǎn)業(yè)看合作社，站在消費(fèi)者角度看品牌。只有弄清搞懂合作社的產(chǎn)品定位、客戶群體和市場(chǎng)環(huán)境，把握消費(fèi)心理，弄清消費(fèi)需求，才能錨定生產(chǎn)目標(biāo)，從而使品牌打造取得事半功倍的效果。

　　同時(shí)，合作社也要有“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”的心態(tài)。歸根結(jié)底，合作社和各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)主體，也是品牌建設(shè)的受益方，在品牌建設(shè)上既要立足當(dāng)下，更要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。